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白加黑灯箱广告的新玩法
作者: 发布日期:2014-11-21 6:15:21点击:2211

广告主!品牌



白加黑灯箱广告的新玩法
.文}微蓝
    感冒药品牌“白加黑”近期在北京、
上海等城市地铁推出的灯箱广告以其耳
目一新的操作手法在医药行业及广告圈
内引起了不少关注。
光栅加冷光源,
立体呈现黑白疗效
    通过改造传统的四封三联装灯箱,
此番白加黑的广告在左侧灯箱使用了光
栅技术,随着乘客视角的移动,画面中商
务男士的面部表情呈现出两幅画面—
感冒时昏昏沉沉,服药后精神抖擞,以表
达“白加黑治感冒,白天精神好”的诉求;
右侧灯箱通过加载冷光源技术,人体从
脚到头节节亮起,以“充电”的形式生动
展示了“黑夜恢复快”的过程。在受众视
线最为集中的中间位置采用红外线技术,
设计了互动投票灯箱,乘客可以用手触摸
“白片”和“黑片”投票,使消费者在互
动中加强对品牌的记忆。
    此款广告.的最大亮点在f借助光栅、
冷光源和红外线等科技使得灯箱广告与
消费者“互动”了起来。据悉,“白加黑”
从2010年开始投放新的电视广告,与之前
的广告相比,最大的区别在于把消费者听
了卜几年的偏重于纯粹功能诉求的“白天
不嗜睡,黑夜睡得香”改变为对消费者的
利益承诺“白天精神好,黑夜恢复快”。白
加黑高级品牌经理龚轶白表示,为了突出
这个改变,白加黑首创“云”代表感冒后
昏沉的感觉,用“云的消散”代表清醒的
感觉,用“电池充电”来代表晚上恢复的
过程。因此在所有广告形式里,白加黑都
希望尽量传达给消费者动态的感觉,实现
与消费者的互动。经过与北京地下铁道通
成广告有限公司的多次协商、研究和实验
发现,光栅能很好地表现云从无到有的
动态过程,而冷光源也能以最直观的方
式体现感冒恢复的过程,动态的画面效果
不仅能吸引乘客的注意力,也生动地表现
出了“白加黑”的区别疗效。
科技力量助推广告互动趋向
    目前的感冒药广告大多侧重强调自
身的功能,而忽视了能带给消费者的直接
体验和效果的沟通。龚轶白说:“过去的
广告,我们通常考虑更多的是‘我能怎么
样’,而不是‘我能带给别人什么,,白加
黑希望在新的传播过程中,多强调产品能
带给消费者的直接利益,而这也是最能打
动消费者的地方。”
    作为医药品牌,白加黑一直坚持专业
化的推广道路,准确地将信息传递给消费
者,与国内大多数医药品牌启用明星代言
不同,白加黑更希望能通过极具创意的广
告形式差异化地推广其品牌形象和专业
性,这也使得白加黑非常注重营销传播方
式的独特性。
    近年来,借助科技力量实现平面广告
的互动效果已经成为一了一种趋势,尤其是
在户外广告方面,发挥空间更大,形式也
更加多样。此前,北京地下铁道通成广告
有限公司就将冷光源的技术运用到了北
京地铁建国路站肯德基广告上,2010年下
半年的王老吉地铁广告也借助感应灯箱
的技术实现了与乘客的互动。此次白加黑
的灯箱广告,除了将运用纯熟的冷光源和
感应灯箱相结合外,地铁广告启用光栅技
术在国内尚属首次。对此,北京地下铁道
通成广告有限公司相关负责人说:“我们
非常看重通过科技的力量来帮助客户实
现创意的完美执行,为了契合白加黑‘黑
白’区别疗效的理念,我们向客户推荐了
光栅、冷光源、感应灯箱的组合。”
    据悉,这款广告在北京和上海的地铁
主干线都有投放,大约两个波段,每个波
段为期一个月。白加黑还将传统的电视广
告、楼宇广告及大量的网络社区媒体、网
络视频相结合,发起了一场整合营销传播
战役。就整个市场推广战役而言,据第三
方调查,白加黑在全国市场上的总体品牌
知名度达到和3%,地铁灯箱广告新玩法
的引进对于白加黑品牌的推广效果不言
自喻,相信未来定会有更多领域的广告开
始考虑启用这一新技术。国
05/2011广告主市场观察61

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